Chapitre 2

 

2.2.1 - Les univers en produits frais

 


La terminologie « d’univers » en grande distribution n’est pas nouvelle. En merchandising, elle se traduit par le rapprochement dans un même endroit de produits correspondant à un même moment de consommation (par exemple : l’univers bébé regroupe les aliments, les laits maternisés, les couches, la petite puériculture et le textile pour bébés). On pourrait citer de nombreux exemples pratiqués sur l’épicerie, les liquides ou autres rayons. On se trouve, dans ce cas, dans la complémentarité de l’offre commerciale (par l’assortiment) permettant de susciter des envies, donc des achats non programmés par le consommateur, et ainsi d’augmenter le panier moyen. Le travail du distributeur, au-delà du simple fait de proposer des produits, va consister bien sûr à générer ces envies, en créer d’autres, et faire en sorte qu’un consommateur, arrivé avec sa liste de courses en main, garnisse son chariot de produits dont l’achat n’avait pas été prévu, sans déplacement supplémentaire.
Le travail sur l’offre proposée, la présentation alléchante, tout particulièrement en produits frais, renforce le rôle du «distributeur» pour en faire un véritable commerçant dont la mission est de transformer son chaland en «découvreur ».
En produits frais, la proposition de vente, pour des produits semblables, peut se faire de différentes manières :
- Traditionnelle (rayons à service). La découpe ou la proposition de poids sont effectuées à la demande du client, vient ensuite la pesée.
- En vente assistée : les produits sont découpés et conditionnés par avance, proposés à la vente en libre-service mais avec du personnel présent pouvant répondre à des demandes particulières (poids spécial, coupes etc…). Le personnel réapprovisionne le rayon et le client se sert seul. Il n’est pas nécessaire d’avoir du personnel présent tout au long de la journée ce qui représente une réelle économie pour le magasin. Cette forme de vente a permis de maintenir, avec des coûts moindres, un rayon comme le fromage à la coupe.
- En libre-service intégral, cas le plus fréquent pour les produits de type « fabrication industrielle », comme les yaourts, fromages individuels etc…Ces produits sont conditionnés de manière à offrir une durée de vie entre deux et trois semaines, voire plus pour certains. Les marques, les marques de distributeurs (MDD) ainsi que les 1er prix sont présents dans ces gammes de produits.

 

 

 

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2.3 - La gestion d’un univers : approche globale de la performance

 


2.3.1 - L’approche de la marge en valeur et en volume

 


Il existe deux approches possibles pour définir le prix de vente :
- 1ère possibilité : le prix de vente est établi en tenant compte du prix de marché (concurrence), et la marge en découle.
- 2ème possibilité : le prix de vente est établi en fonction d’une marge choisie.

Les choix des prix de vente et de la marge font partie des actions les plus importantes du rôle de manager. Ces choix ont toujours le même objectif : s’éloigner le moins possible du prix des concurrents, tenir ses objectifs de chiffre d’affaires et de résultats.
Les prix de vente peuvent être «conseillés» par la centrale, c’est-à-dire préétablis afin de faciliter le travail en magasin. Ils tiennent compte du prix de marché et des objectifs de marges que doivent assurer les magasins. Ce système permet un gain de temps important, gomme les erreurs d’appréciation que peuvent faire les acteurs en magasins, n’ayant pas systématiquement la connaissance d’un prix de référence.
Concernant la marge globale du rayon ou de l’univers, ce système minimise le risque de non-respect de celle-ci par des taux inadéquats calculés par le point de vente lui-même. La méthode des prix conseillés prévaut largement dans les chaînes de distribution aujourd’hui. Néanmoins, une adaptation à sa concurrence locale sera toujours privilégiée. La tentation, pour certains, est de jouer avec les prix préconisés, notamment à la hausse, pour permettre un gain de marge supplémentaire.
Le risque est grand car ce jeu peut entraîner un décalage de prix par rapport au marché et un éloignement de la clientèle (Schéma 2.2).
La conséquence en sera une perte de fréquentation du rayon, voire du magasin, et un chiffre d’affaires en baisse. La notion d’acceptabilité du prix par le client ne doit jamais être perdue de vue. Elle reste un critère de référence de la notoriété du magasin, même si l’aspect qualité est souvent mis en avant par le client (notamment dans les rayons à produits transformés) prioritairement au prix.
La notion d’élasticité prix se définit comme une variation de la demande par rapport à la variation du prix. Nous y ajoutons la limite d’acceptabilité par le client qui peut mettre un terme définitif à l’intention d’achat.

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