Chapitre 1

 

1.1.1 - L’arrivée des Grands Magasins, A. Boucicaut le père du discount

 


Tout bouge dans Paris en ce milieu du 19ème siècle et un homme va révolutionner la façon de commercer. Il s’agit d’Aristide Boucicaut, né en 1810, fils de chapelier, qui « monte » à la capitale à 25 ans où il travaille comme vendeur dans un magasin de nouveautés «Le Petit Saint Thomas». Ce magasin fermant ses portes en 1848, A. Boucicaut rejoint alors un magasin dirigé par les frères Videau dont l’enseigne est «Au Bon Marché», situé à l’angle de la rue du Bac et de la rue de Sèvres. En 1852, il en devient actionnaire. Sous son impulsion, le chiffre d’affaires est multiplié par 15 en dix ans. Paul Videau, inquiet des innovations d’A. Boucicaut souhaite sortir de l’affaire et lui cède ses parts en 1863. Son ami Henry François Maillard prête à A. Boucicaut les 2,2 millions de francs nécessaires.
Les travaux d’agrandissement lancés en 1869 portent la surface à plus 16 de 50 000 m2 et sont achevés en 1887. A. Boucicaut décède en 1877 et ne verra pas l’aboutissement de son oeuvre. Son fils lui succède mais
disparaît prématurément. La veuve d’A. Boucicaut transforme l’entreprise en société par actions.
Le magasin emploie 1788 personnes et fait un chiffre d’affaires de 72 millions de francs.

 

Les idées novatrices de ce précurseur constituent les bases des nouvelles formes de commerce qui apparaissent au 20ème siècle. En effet, il instaure la libre circulation dans le magasin sans « l’obligation d’achat », les prix fixes (et non plus en fonction du client comme couramment pratiqué), l’échange des articles, la livraison à domicile, la vente par correspondance, la publicité et, argument de vente important, les marges faibles sur l’ensemble des produits.
Ce dernier point est essentiel car le vrai « discount » est véritablement lancé. Il faut attendre presque 100 ans pour que le commerce français reprenne cet argument. Edouard Leclerc est le premier mais il faut attendre l’arrivée des premiers hypermarchés pour que ce principe de vendre tout à marge réduite prenne tout son sens. Les supermarchés français de la première époque (hormis Leclerc) feront fi de ce principe.

 

 

 

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1.2 - Des premiers supermarchés à l’hypermarché d’aujourd’hui

 


1.2.1 - L’évolution des supermarchés

 


Revenons à 1958, année où Goulet Turpin lança son premier supermarché, un magasin en libre-service, avec des caisses enregistreuses et des chariots pour faire ses achats. Le magasin vend surtout de l’alimentation, un peu de non-alimentaire mais peu de produits frais en dehors des fruits et légumes. Les vitrines réfrigérées viennent des Etats-Unis et le surgelé en est à ses balbutiements.
Les assortiments de produits laitiers proposés par les industriels sont très limités. Le principe même de ce type de magasin commence à être admis par tous les succursalistes et quelques indépendants. Un vent de modernité souffle sur l’appareil commercial mais le chemin va être long et les réticences sont souvent en interne chez les succursalistes12. En effet, le risque est de tuer les petites succursales tenues par des gérants et qui génèrent de substantiels profits. La gestion de ces nouveaux magasins, en termes de résultats, n’est pas encore assurée, la crainte des vols pèse lourd.
On ne casse donc pas les prix sauf pour les promotions et l’on reprend l’adage de Trujillo «un îlot de pertes dans un océan de profits». Nous sommes encore très loin du véritable «discount», le seul à le pratiquer, mais dans un format de magasin traditionnel, est Leclerc.

 

 

 

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Après avoir résumé brièvement l’histoire de la distribution, les lois qui ont marqué les différentes phases de son développement et les défis qu’elle doit maintenant relever, nous vous présentons dans le tableau suivant les grandes étapes qui ont marqué son évolution depuis le début du 20ème siècle. Il précise les périodes de commercialisation des propres marques des distributeurs, jusqu’à leur prise de pouvoir sur les industriels.

 

 

 

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